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金一途（仮）byはなしのさかなやとりび屋---------------------（*￣0￣*)/口
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「金があっての人生だからな。～悟ったからには金一途」
ルパン三世 石川五右衛門
「とりび屋」、、、、、それは役に立つ情報発信しますｗ
という意味ではなく
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＊本題＊
前回に続いて、その筋では有名な方のお言葉拝借♪
無名の私があーだこーだと講釈たれても説得力ねーでしょ？
とりあえずどーぞｗ
秘密の地図
FROM：森兼
１８８５年のこと。
アメリカでわずか２３ページばかりの小冊子が発行された。
そこにはあるカウボーイとホテルのオーナーの物語が書かれていたのだが、
それにも増して読む者を釘付けにして離さないある驚愕の事実が書かれていた。
そして、この小冊子に書かれていたその驚愕の事実のせいで、
何百人もの人がその人生を狂わす結果となる。
小冊子にはこう綴られていた。
ある日、仲間と共にバッファローの群れを追っていたカウボーイが、
小さな渓谷に野営したときのこと、仲間の一人が岩から除く金らしきものを
発見したという。確かめてみると確かに金だった。
そして、それから１８カ月にわたりカウボーイたちはその金塊を掘り起こす。
ついには大量の金となって、どこかに隠さなくてはならなくなった。
そして、自分たちがいなくなったときのために財宝を分け与える親族の情報を
暗号にして信頼ある人物に託すことにするのだった。
カウボーイがよく立ち寄ったホテルのオーナー、モリスはとても立派な人物
として周りの人に尊敬されていた。そして、カウボーイはこの文書を
モリスに託すことにする。モリスは快く引き受けた。
カウボーイは後でその暗号を読む方法も伝えることにしていたが、
それ以来カウボーイがモリスの前に姿を見せることはなかった。
カウボーイの親族に財宝を届けなければならなくなったモリスは暗号の解読に
挑戦したが、まるで成果はあがらなかった。
８４歳になったモリスはとうとう人生も残り少ないと思い、
友人の一人にこの文書を託すことにする。
文書を託された友人が文書の解読に夢中になったのは言うまでもない。
彼は３つあった文書のうちその２つ目の財宝の中身についての情報の解読に
成功する。そこにはなんと現在の価値で２０００万ドルにも及ぶ巨額の財宝に
ついての情報が書き記されていた。
しかし、彼はそれ以上の情報を解読することができなかった。
そして人生のほとんどの時間をそれに費やしてしまうのだった。
結果、その人生を棒に振ってしまった彼は、そのことに後悔して、
１８８５年、この情報を小冊子として公の元にさらすことを決意する。
以来、この財宝に多くの人が挑戦してきたが、
それは未だに発見されていない。
陥りがちなワナ
モリスの友人が犯した最も大きな過ちは、あるかどうかも分からないお宝の
ためにその人生の大半を捧げてしまったことだ。
そして、その結果多くの時間を無駄にし、
自分自身をも貧乏のどん底に追い込んでしまった。
一見すると、とてもバカげた話に見えるが、彼のように一旦周りが
見えなくなると冷静な判断ができなくなってしまうものだ。
そして、僕たち起業家も常にこれと同じワナにはまる危険性を抱えている。
つまり、商品そのものに惚れ込んでしまうのだ。
自分にとって価値のあるものだから、お客にとっても価値のあるものだと
勘違いしてしまうのだ。お客がそんなものを求めていないにも関わらず。
その上、自分で作ったものだからとても愛着がある。
そしてそれは商品だけに留まらない。自分のアイディアやビジネスプランなど、
とにかく自分の考え出したことにこだわってしまう。
商品を持ったことのない人でも仕事上、
自分が名案だと思ったアイディアなどに執着したことは何度かあるだろう。
あなたにとってのお宝は？
起業家や経営者、そしてマーケターであるあなたにとって大事なのは
お客が求めているものを探し当てることだ。そして、
それこそがビジネスという戦場で戦うための本当のお宝と言うべきものだ。
ビリーズ・ブートキャンプは７日間で痩せるというあり得ないメッセージで、
大量のお客を獲得することに成功した。逆に同じダイエット関連の商品でも
さっぱり売れない商品はいくらでも存在する。
つまり同じ見込み客を相手にしても売れる商品と売れない商品があるわけだ。
だから、同じマーケットでもお客が求めている商品やサービス、
つまりは売れるものを探し当てることがビジネスを行うにあたって
極めて重要だ。
このことを裏返すと、自分が扱っている商品やサービスに必要以上に
こだわりを持ってしまうことは、ビジネスの成長を阻害することになる
ということだ。
つまりは起業家や経営者にとって重要なのは見込み客の欲求を
満たしてあげる商品なのだ。
売れる商品であがる売上も、売れない商品であがる売上も同じ売上だ。
だから、売れない商品を必死になって売るよりも、
お客のほうから欲しいと言ってもらえるような売れる商品を売ったほうが
はるかに楽だ。
しかし、そんなことは分かっていながら、
なぜかどうしても商品にこだわってしまう。
社会心理学者のロバート・チャルディーニは名著「影響力の武器」の中の
「一貫性の原理」というテーマで、この人間は一度決めたことを
否定したがらないということについて言及している。
つまり僕たちはワナにはまるべくしてワナにはまっているのだ。
ワナにハマらないために
素晴らしいアイディアとはえてして突如閃くものだ。
そしてそれは自分だけが思いついた革新的なアイディアだと思ってしまう。
だからあまり他人にその考えを披露したくもないし、
「自分だけ」という強烈な思い込みのせいで、
その是非を調べることも怠ってしまう。
重要なのは客観的に事実を見ることだ。
例えば売れると思った商品であってもマーケットに類似の商品がない場合、
それはそもそも売れないものか全く新しいジャンルの商品であることを
意味している。
そして、これを実際に商品やサービスとして売る場合、
どちらであっても間違いなく厳しい戦いを強いられる。
なぜなら、売れない商品はいくら頑張ってもお客が求めていないのだから
売ることが難しい。そして、全く新しいジャンルの商品は、お客にその商品の
知識がないがゆえに、商品のメリットを伝えることが難しい。
ミネラルウォーターはほっといても売れるが、
酸素カプセルは頑張っても売れないのだ。
もちろん行動してみることは大切だが、マーケットにいる見込み客の欲求を
無視して行動することは無謀とも言える。
マーケットや見込み客のことをリサーチすることがとても重要なのだ。
このプロセスを面倒くさがって省いてしまうと
致命的なミスを犯してしまいかねない。
そして、このことは起業家や経営者としては基本中の基本とも言える考え方だ。
だから、マーケティングのノウハウを学ぶことも重要だが、
そのバックグラウンドにある考え方を学ぶことは起業家・経営者として
非常に大切なのだ。
もし、自分の知識がノウハウに偏重しているなら、
今一度、基本的な考えを学んでみることでたくさんの新たな気付きが
たくさん得られるだろう。
マーケティング・ディレクター 森兼
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広告掲載に関するトラブルに対処する方法
FROM ジェフ・ポール
実際に広告を掲載する際には、様々なトラブルが起こる可能性があります。
今回は、そういった広告掲載に関する代表的なトラブルと、
それが起こったときに、どう対処していけばよいかご紹介します。
媒体が容易にあなたの広告を掲載するとは思わないでください。
広告掲載できない理由は、媒体側から提起されるので、
あなたはそれに沿うよう広告の内容を変更すれば良いのです。
#1. 例えば、広告の冒頭に「広告」と表示しないとダメだという場合。
このような状況を対処するのは簡単です。
要望通り「広告」と表示すれば良いのです。
媒体側の頑固な担当者が広告掲載を断るなら、
代案を提起してもらうよう頼んでみてください。
問題が何なのかを先方から申し出てもらうのです。
もし、「広告」という表示が成されていないことが問題なら、
「かしこまりました。そちら様で「広告」と表示を加えるか、
あるいは当方でそのように修正したものを再度お持ちしましょうか」
と聞いてください。
通常は先方が修正してくれるでしょうが、もしあなたにやって欲しいと
言うのであれば、必ず「広告」のフォントサイズを確認してください。
興味深いことに、広告に対するレスポンスの有無は
「広告」の表示の有無に全く関わりがありません。
理由は分かりませんが、実証済みです。また、「広告」と表示されているから
と言って、レスポンスが低かったといった経験をしたり、
人から悩みを打ち明けられたこともありません。
#2．時に媒体側は何故広告掲載を断るかを明確にはしてくれません。
例えば、「うちではこういった広告は掲載しないんだよね」とか、
あるいは「このような広告は受け付けられません」といった具合です。
このような場合は、彼らに問題を明確化してもらってください。
このような理不尽な理由で断られたのでは納得できません。
広告の一体何が問題かを正直に言ってもらってください。
もし広告の冒頭に「広告」と表示されていないことが問題ではないのなら、
具体的に何処がどう間違っているかをはっきりと指摘してもらいましょう。
くだらない理由ばかり述べるかも知れません。
以下にそのような場合の対処法を記しました：
「うちの記事の内容に似ているから載せられないな」と言ってきたら、
あなたの方から「それでは冒頭に「広告」と表示しましょう」と
提案してください。
往々にして、媒体側は広告に何か問題があることを感じていたとしても、
それが実際何なのかまでは分かっていません。
そのため、あなたからの提案によって問題が解決することが頻繁にあるのです。
それでもダメな場合は、広告に関する先方の基準を聞き、
それが如何に馬鹿げていても、そのガイドラインに則り変更する
意思のあることを伝えます。
とはいえ、決して古典的な広告になってしまうように変更しないでください、
絶対に！
「こういった広告ってたいがいインチキなんだよね」と
くだらないことを言われたら、広告担当のマネージャーと面接することを
お勧めします。
（是非とも階級の下の人間ではなく、
上層部の人と話がしたいと言ってください。）
マネージャーには、あなたのレポートや、録音メッセージの台本、
マニュアル、テープ等の製品内容を紹介するツールを見せてください。
あなたが率直であることが先方に伝わり、実際に良い商品を持っていること
さえ証明できれば、90％の確率で広告掲載を承諾してくれるでしょう。
ミーティングの設定に難色を示すようであれば、
粘り強く交渉し続けてください。
断られても、広告担当のマネージャーとの面接をお願いしてください。
マネージャーが断った場合は、媒体の実際の所有者に直談判してください。
「ノー」と言われて、それで引き下がるようなことは絶対にしないでください。
ミーティングが実現し、それでも返答が「ノー」の場合、
あるいはミーティングの設定自体を拒否された場合、
いくつかの対策が考えられます：
A. あなたの権利を侵害されたことに対して、弁護士を通して先方を訴える
旨を伝えます。往々にして、これで先方は承諾してくれます。
しかし「どうぞご自由に。弁護士を立ててください」と言われたら、
弁護士を通じて交渉してください。弁護士を介してなら、
広告掲載を拒否する本当の理由を明かしてくれるかも知れませんし、
そうなれば問題解決の糸口は見えたようなものです。
B. 同様の魅力的なキャッチコピーと本文のダイレクト・レスポンスの
広告が掲載されているならば、なぜあなたの広告だけがダメなのかを
問いただしてください。
あなたの広告と似たような内容のものは良くてあなたのものがダメなら、
弁護士を立てる旨を伝え、上記Aと同様の手順を踏んでください。
C. 具体的に何が問題なのかを明確化し、広告をそれに沿うよう変更して
ください。ただ、絶対にヘッドラインや価格設定あるいは記事のような
構成の本文を変更しないでください。
もし、先方が問題視する点がこの部分にあるのなら、
断固として変更を拒否し、上記Aの手順を踏んでください。
D. 他の媒体を探してください。そして、断られた代理店には、
そこの媒体を筒状に丸めて太陽の当たらないじめじめしたところに
突っ込んでおくように言ってやるのです。
時に媒体の（滅多にないことではありますが）経営陣はどうしようもないほど
愚か者なので、交渉し続けても虚しいだけです。
ご心配には及びません。媒体は他にいくらでもあります。
ジェフ・ポール
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びっくり！
?実はタツミは失敗していなかった
?マグネティック・マーケティングのプレゼントは誰の手に？
?予想Ｇｕｙ
ＦＲＯＭ：寺本隆裕
予想外でした。
こんなにたくさんのコメントをもらえるとは。。。
先週、失敗（インフォ・ビジネス編）というタイトルの記事を書いて
コメントを求めたのですが、締め切りの火曜日までに１１０件以上もの
たくさんのコメントをもらうことができました。
プレゼントも用意したし、普段よりもちょっと多くコメントもらえるかなーと
思っていたくらいだったので、だいぶびっくりしました。と同時に、
積極的に参加してコメントをくれた方々に感謝します。
「書いていて自分のビジネスの間違いに気がついた」とか、
「危うく同じような間違いをするところだった」、
「おかげでアイディアが浮かんだ」なんて人や、
「他の人のコメントを読んで勉強になった」と言う人もいて、
なんていい企画なんだ！
と、自画自賛（実は正直、やる前はちょっとビビってたんですけどね・・・）
やってよかったなー、と思いました。
また楽しい企画を考えていきますので、楽しみにしておいてください。
例えば、今回のタツミの商品を実際に作って売ってみる。
そしてその状況をレスポンスの記事中で実況中継するとか。
（アイディアなんかもあれば、コメントしてください。採用された方には、
何かプレゼントがあるかもしれません．．．）
失敗の理由
それにしても、改めてレスポンス読者のスキルレベルと意識レベルの高さを
感じました。そして、
「ターゲットが広すぎる」
「売る前にコストをかけすぎる」というような、
予想していた答えだけじゃなく、
?ビジネスをやる者としてのマインドセットがなってない
?長期的なブランド戦略ができていない
?「売れなかった」という結果を自分にフィードバックすれば、
それは失敗ではない
といったような、だいぶ踏み込んだところまで考えてコメントしてくれた方も
いました。
これは大事に活用したいと思うので、みんなからもらったコメントを元に、
じっくりとタツミのプロモーションの失敗の原因を探っていきましょう。
まずは、ベストオブ・ダン・ケネディで紹介されている
「３Ｍ」の部分からいってみよう。
（そういえば、ベストオブ・ダン・ケネディを読んでなかったから
失敗したんだ！とコメントくれた方も何人かいましたね！まだの人はぜひ
このビデオをチェックしてください。）
http://www.theresponse.jp/gold/presentB.php
１．マーケット ＆ ターゲット
参入したマーケットはどうだったでしょう？
「自分のビジネスを成長させたい人」向けのマーケットです。
いわゆるＢ２Ｂのビジネスですね。
自分のビジネスを持っている人は、それを成長させたい情熱はあるでしょうか？
もちろんあります。日々そのことに「取りつかれて」いるでしょうか？
当然ＹＥＳ。お金を払うだけの余裕があるでしょうか？ありますね。
ちなみに、Ｂ２Ｂは最もやりやすいマーケットの一つです。
売上アップのために日々投資をしている（お金を使いたがっている）し、
それは経費として処理されます。というわけで、
Ｂ２Ｂのマーケットを選んだのは問題なさそうです。
しかし多くの人が指摘してくれたように、そこからが悪い。
ターゲットが広すぎて、メッセージがぼやけてしまっています。
雑踏の中で「みなさーん」と叫んでるようなもの。
誰も自分が呼ばれてるとは気付きません。
でかいマーケットに対して、正面衝突したところが大きな間違いです。
売上をアップさせる方法を提供するのであれば、例えば、
1:業種・産業で絞る（歯科医が売上をアップさせる方法）とか、
2:手段を絞る（タウンページを使って売上をアップさせる方法）とか、
更に小さくいくなら、
3:その組み合わせ（歯科医がタウンページを使って売上をアップさせる方法）
とか。とにかく小さく小さくニッチ化することが必要だったわけです。
ここは、「ブランディング」とか「ポジション」にも深く関係してきます。
実際ブランドに関する指摘をくれた方も何人かいたので、
あとで詳しく考えていきましょう。
２．メッセージ
そもそも最初の「１」が間違っているので、おのずとメッセージも
間違うことになります。これも多くの方から指摘があった通り、
いろんな人を取り込もうとしているあまり、
抽象的であいまいな表現しかできず
「見込み客の心に届かない」ということになります。
ターゲットを絞り込めば、その人たちの悩みや信じていることなどを
より明確に表現できることになるので、見込み客から
「お、これ俺のことやん！」という反応が取れやすくなります。
それから、最悪なことにタツミは「証拠」を集めていなかった。。。
これも何人かの方から指摘をもらっていました。誰でも
「これをやれば売上アップ間違いなし！」と「言う」ことはできます。
でもそれが本当だと「証明する」ことができるのは、本物だけです。
いくら昔の良書とはいえ、それが現代のビジネスに通用するのか？
それを証明することは、メッセージを組み立てる者
（コピーライター・タツミ）にとっての、重要なミッションだったわけです。
３．メディア
「安いから」という理由で広告媒体を決めるのは危険
（安いには安いなりの理由がある）ですが、はたして
「反応のいいと噂の人気のメルマガ」にいきなり広告を出すのが
よかったのでしょうか？
多くの方が指摘してくれたように、ここにも失敗の原因がありそうです。
ひとつは、まだ「テスト」段階であるものに、大金をかけて広告をしたこと。
もうひとつは、ターゲットが曖昧なままメディアを選んでしまったことです。
例えば、「歯科医がタウンページを使って売上をアップさせる方法」
だったら、それを人気のメルマガに広告しようという発想は
ＮＧだと言うことに気づくでしょう
（少なくとも、最初の広告先にそこを選ぶと言う事はなさそうです）。
ＰＰＣをやるべきだった、というコメントももらっていましたが、
それもいいアイディアだと思います。ＰＰＣという広告メディアはある程度の
スキルを必要とするものの、少ない広告費で大量のいいアクセスを
集められる、インターネットで最高のメディアの一つです。
３Ｍの観点から見れば、
このような間違いがあったことに気づきます。
ＤＲＭの観点や、インフォ・ビジネスというビジネスそのものからの視点、
マインドやコピーの観点など、このほかにもたくさんの指摘をもらっています。
これらのテーマについては、次回考えていきたいと思います。
（それにしてもタツミ、たくさん間違ってるなー．．．）
マグネティック・マーケティングのプレゼント
さて、約束していた通り、一番ステキなコメントをくれた方に、
ダン・ケネディのベストセラー商品
「マグネティック・マーケティング（販売価格６９，７００円）」を
プレゼントします。
これは、ケネディのダイレクトレスポンスのマインドを徹底的に
トレーニングしてくれる５枚のＣＤと、大成功したセールスレターの
サンプルと、ビジネス成功のアイディア集が大量に詰まった分厚い資料
２冊からなる作品です。
間違いなく、成功するダイレクトマーケターなら誰もが持っておいた方が
いいものです。
みんなとてもいいコメントをくれていたので、
誰にプレゼントしようかとても迷っていました。。。
「がんばれタツミ！（３４）」とコメントくれた方や、
「美人すぎる父」という名前でコメントくれた方、ウケました。
面白かった人にあげようか、とも考えました。
それとも、鋭い指摘をくれた方にしようか、
逆に、あんまり完璧に答えられている方よりも、
これからＤＲＭを勉強したいと言う方にあげたほうが、いいのか、、、
悩みました。
全く決められませんでしたので、、、
プレゼント当選者は、たまたまダイレクト出版の社員に「タツミ」という
名前の人物（３４）がいるので、次回、彼から発表したいと思います。
（繰り返し念のため言っておきますが、この「タツミの失敗」の話は
フィクションです。）
― 寺本隆裕
ＰＳ
アイディアは形になってなんぼ。このアイディア成功するかなー、
失敗するかもなー、という状態で頭の中にあっても意味がありません。
試してさっさと失敗する。失敗して教訓を得ながら改良し、
たまに成功する。ってのが重要です。
今回のタツミのプロモーションは失敗したかもしれませんが、
タツミは「行動した」ことで、恐らく「頭で考えて想像しているだけ」
よりも、１００倍くらいの色んな事を体験したことだと思います。
それは１００人からアドバイスを受けるより、
貴重な体験だったことでしょう。
ダン・ケネディは、
「ＤＲＭの世界に、失敗、と言う言葉はない。全てはテストだ。」
と言っています。「このやり方じゃうまくいかない」ということが
わかっただけだ、と考えれば、また別の切り口ができるはず。
失敗を前提に小さくテストすることをしていなかったのは痛いですが、
タツミのビジネスもまだまだこれからどうにでもなっていくでしょう。
このＰＳは、
そのアクションの結果が“失敗”か“成功”かというどちらにしか
判定できないアクションは恐らく、ビジネスではなくて“ギャンブル”だ。
との、よしさんからのコメントからヒントを得て、
書かせて頂きました。ありがとうございます。
ＰＰＳ
次回もお楽しみに。
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、、、、、、、、やられた、、、、、、、、、、、、
またやってしまいました、、、、、orz
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だもんで、入れ替えやります。
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ダイレクトメール作りに不可欠な3つのこと
ダン・ケネディ
今回は、ダイレクトメールを作っていく上で不可欠な、コピー（文章）、
グラフィック（見た目）、フォーマット（形式）についてお話ししましょう。
最も重要なコピー（文章）については、後ほどお話しするとして、
まずは、フォーマットから。
あなたのほとんどのニーズを満たすことができる、
一般的に使われているフォーマットが、２つあります。
ひとつは、ソロ・フォーマットと呼ばれるものです。
シンプルで、コストのかからない方法です。
それは、ハガキ、もしくは、オーバーサイズの（通常より大きな）ハガキです。
この方法は、あなたの既存の顧客リストとコミュニケーションをとる
方法としては、非常にコスト効率の良い方法です。
もうひとつのフォーマットは、より複雑で、より洗練されたもの。
それは、封筒です。これは、たくさんのダイレクトメールで使われているので、
ポピュラーな方法だと思います。
あなたのところに来る、ダイレクトメールを数日間、じっくり観察して、
いくつかのサンプルを収集して、参考にして、色々考えてみてください。
このパッケージでは、通常、以下のもので構成されています。
１）カバーレター（あいさつ文）
２）メインのオファーを紹介している小冊子、もしくはチラシ
３）レスポンスデバイス （申し込み用紙など）
４）いくつかの販促ツール （お客様の声、オマケか、特典のチラシなど）
あなたが、どのフォーマットを選ぶかは、あなたが自分のストーリーを
語るためにどのくらいのスペースが必要か、コストはどのくらいまで
許容できるのか、
予算はいくらか、誰に送るのか、レスポンスがあったとして、
いくらの価値があるのか、などによって決められます。
グラフィック（見た目）について
グラフィックには、マンガ、スケッチ、写真、縁取り、
ドラマティックな書式などがあります。
そのようなものに対する、ほとんどの必要性は、広告ビジネスで
クリップアートと一般的に呼ばれる非常に安価なもので満たすことができます。
芸術関係のお店や、たくさんの会社から通販やインターネットで、
著作権フリー（その素材を使うことを、許されているということ）の
クリップアートの本を買うことができます。
１０００円、２０００円の支出で、あなたは、
何百ものアートを使用することができるのです。
コピー（文章）について
あなたは、自分のオファーや自分のストーリーを紹介するために、
コピー（文章）を書かなければなりません。
もしかしたら、今、あなたは、
「自分には、文章を書く才能がない」
「コピーなんて、どうやって書けばいいのかわからない。」
そう感じているのかもしれません。
私は、すべての自分自身の広告のコピーを１９７０年代からずっと
書いてきました。しかしながら、私は、広告に関して、
いかなる公式の教育を受けてきてはいないのです。
私は、読めるかぎりの、たくさんの素晴らしいハウツー本や、
実践を通して独学で学んできたのです。
コピーを書くこと、つまりコピーライティングは、非常に価値のあるスキルで、
私は、ほとんどのビジネスマンや起業家が、素晴らしい広告のコピーを書く
能力をつけることをオススメしています。
コピーを書く能力が最も重要である理由
私には、すべての起業家が持っておくべき、
最も重要なスキルのひとつだと考えているスキルがあります。
それは、良い広告のコピーを書く能力です。
なぜ、このスキルが、非常に重要なのかについて２つの主な理由があります。
第１に、
良いプロのコピーライターやコンサルタントに、あなたの販促ツール、
広告資料を書いてもらおうとすれば、あなたは、非常に高額の料金を
支払わなければなりません。
私が、数回分のダイレクトメール・パッケージをクライアントのために
書いた場合、約１００万円から約３５０万円プラス、売り上げのいくらかを
ロイヤリティとして請求しています。
第２に、
いくらあなたがお金を使って、最高の外部者の協力を得たとしても、
誰もあなたのビジネスやクライアントに関してのフィーリング（感覚、感じ）
を同じようには持っていないのです。
だから、たくさんの経営者が、高額な広告代理店を雇って、
自分の販促ツールを作ってもらうのを見ると、私は、ものすごく驚くのです。
なぜなら、広告代理店は、彼らのビジネスを何も知らないし、
知ろうともしていないのですから。
反対に、ほとんどの起業家は、自分たちのビジネスを熟知しています。
そして、ほとんどの起業家は、最前線に立ち、会社における最も重要な
資産である顧客と、頻繁に話したりしているのです。
数年前に、実際にあった話をお話しましょう。
そのとき、私は、“Weight Watchers”（「ウェイト・ウォッチャーズ」
世界３０ヵ国１００万人以上の会員のいるダイエット組織）から、
現在行っている広告を超えるような広告を書くために雇われていました。
そこで、何をしたか？ 私は、その会社のトップ・セールスマンの
２人のところに行きました。
そして、こう言いました。
「あなたたちが、見込み客に買わせるとき、なんと言っているのですか？
一言一句逃さず、書いてくれませんか？」
その内容から、私はセールスレターを作り上げたのです。
結果は？
高額な広告代理店が作ったセールスレターを３００％も上回りましたよ。
そうです。
レスポンスが３倍になった理由は、実際に、顧客と話をしている、
最前線に立つ人たちに聞いたからです。
ダン・ケネディ
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テスト！
ＦＲＯＭ：ジェフ・ポール
「広告、ポストカード、あるいはチラシといったツールだけでは
新規顧客は開拓できません。」
これは良くあることです。
ダイレクト・レスポンス広告を実施する場合、広告、ポストカード、
チラシ等に対するレスポンスを左右する要因がいくつもあります。
詳しくご説明する前に、あなたが新規顧客獲得の活動において実際は
何をしているかについてお話しましょう。
テスト！テスト！テスト！
上記の様々な要因をご説明する前に、まずはテストについてお話しましょう。
ダイレクト・マーケティングに対するあなたの考え方に間違いがなく
適切であるようお話する必要があるのです。
それは何故かと言うと、誤った考え方を持ちながらダイレクト・マーケターに
なってしまうと、成功するのに苦労するからです。
ダイレクト・マーケティングは、これまであなたが見聞きした理由により、
世界的に見ても最高のビジネスと言えます。ただ、絶対にご理解頂きたい
ことがひとつ。それは、あなたが成すこと全てが常にテストなのです！
あなたが初めて小さな試験的広告を掲載しようと、あるいは月に3千万円かけて
50種の媒体にフルページの広告を50件掲載しようと、大小の規模に関わらず、
そのマーケティング活動の全てがテストなのです！
ダイレクト・マーケティングの活動に対する結果が何であれ、
それが全てテストであるということを受け入れてください。
これは一体どういう意味でしょう。
答えは簡単です。ダイレクト・マーケティングの活動のひとつひとつを
常にテストとして捉えることができれば、それぞれが個々の活動であることを
認識できます。
言い換えるならば、それぞれの活動は独立しており、
その上で全体のビジネスに上手く調和します。ということは、
広告によって好ましい結果が得られたならば、是非とも再度掲載してください。
その時は大きめのものを。ただ、前回上手くいったからと言って
今回も同様に上手くいくことを期待していてはいけません。
もし上手くいったならラッキーです！
ただ初回は上手くいったのに2回目はダメだったなら、何がダメだったのかを
注意して見極め、次回は改善するよう心掛けてください。
3回目もダメなら、初回が上手くいったからこそ尚更、
もう放り投げたくなることでしょう。
当然のことながら、上手くいっていれば広告掲載は続けるでしょう。
しかし、常に気を配り、毎回がテストだと思っていてください。
そうすれば、もし上手くいかなくても、途中で見極めて止めることもできます。
ダイレクト・マーケティングの活動では以下のことが要求されます。
1. 始めに効果があり、その効果が続く
（滅多にありませんが、こういう状況は時折起こります）
2. 始めに効果があり、その効果がしばらく続くが、いずれはなくなる
3. 始めに効果があるが、その後は一切の効果がない
4. 最初から全く効果がない
5. 始めは効果がないが、いくつかのテストの後に多少効果があり、
その後も効果が続く
6. 始めは効果がないが、いくつかのテストの後に多少効果があり、
その効果がしばらく続くが、何れはなくなる
7. 始めは効果がないが、状況の微調整をした後に効果があり、
その後も効果が続く
8. 始めは効果がないが、状況の微調整をした後に効果があり、
しばらく続いた後でなくなる
上記が考えられるシナリオですが、
これらを上手くミックスしたスタイルもあり得ます。
何れも実際に起こりうることなので、頭に入れておいて頂きたいのは、
活動のひとつひとつをテストとして認識して頂きたいということです。
そうすれば、それぞれの行動に注力し、結果を観察すれば、
正しい選択をすることが可能になります。
例えば、これまで多くの人がテストによって好ましい結果を得てきたのを
見て参りました。そして、この結果が今後も時と場所を問わず通用すると
思い込んでしまうのです。
そして急遽事業を拡大し、テストしていない媒体への大々的な広告に
大金を投じ、その結果前回のように上手くいかないことを思い知らされます。
あるいは、広告を掲載してからある程度は進捗状況を確認するのですが、
規模を拡大した後は全く確認しなくなります。何故かと言えば、
これまでのテストの結果が良かったため、もうすっかりテストの重要性を
忘れてしまっているのです。もうテストなんて必要ないと。
その後広告の効果が低下しても、もうそれをテストとして認識していないので、
反応の少なさが警告だとも思わずに、最終的には大金を溝に捨ててしまうのです。
お分かりでしょうが、何れの状況においても活動のひとつひとつを
テストとして捉えていないがために彼らは誤った行動を取ってしまいました。
広告が一定期間、一定の媒体で成功したためもうテストはせず、
それどころかテストの期間はもう過ぎてしまったと誤った認識を
してしまったのです。
あなたは絶対に、テストが終了したなどとは思わないでください。
あなたが毎週500件の広告を掲載し、それが成功していたとしても、
そんなことは一切関係ありません。次の501回目の掲載は、
それ自体が501回目のテストだと認識してください。
ゆっくりと、慎重に且つ冷静に！
「ロール・アウト（量産）」（Roll-Out）という表現をご存じでしょうか。
これは、ある一定のダイレクト・マーケティングの活動が成功したからと、
次から次へと大々的な広告に膨大な費用を投じるようになることを意味します。
私はこの「ロール・アウト」という考え方が好きではありません。
私自身、上手くいっていたのに突然ダメになってしまったということが
何度あったでしょう。突然、いつの間にか、これと言った理由もなく。
だから私は決して「ロール・アウト」しようとは思いません。
私が常に思っていることはただひとつ
― テストをゆっくりと、慎重に且つ冷静に拡大して行く ―
ということだけです。
テストが上手くいっても有頂天にはなりません。冷静に行動し、
常にテストしている事実に注力します。そのため、広告費に投じている
100円単位まで気を配り、結果にも着目します。
テストを拡大した結果が良好なら、それはそれで良しとします。
しかし、テストの拡大はゆっくりと着実に行います。
拡大した結果が悪い場合は、更にゆっくりと注意しながら活動を続けます。
それでも良くなければもう手を引きます。
そして、これらの活動を客観的に行います。
テストがもたらした結果を受け入れるだけです。
全てのテストが何らかの結果を生みますが、何れの結果も
成功あるいは失敗ではありません。
それが単に客観的な「結果」だということを忘れてはいけません。
私の業界では、テストの「失敗」がないように、
「成功」という概念も存在しません。
本来冷静に解釈すべき表現に対して誇張した言い方をしたくはありません。
私は、テストが客観的な「結果」をもたらすものであり、
それ以上でもそれ以下でもないと思っています。
悪い結果、まあまあの結果、良い結果、最高の結果と様々です。
でもそれだけです。失敗も成功もなく、ただの結果です。
どうか、ご自分の活動が「失敗に終わった」などとは思わないでください。
失敗によって人は落ち込み、意気消沈し、絶望します。
これらの感情はどのような状況においても、
特にマーケティング活動を行っている場合、余りにも愚かな感情です。
今後はテストの結果を「結果」以外のものとして捉えるのはお止めください。
その方が冷静沈着に考え、行動できます。
悪い結果のお話をする際、覚えておいて頂きたいのは、
私を含め優秀なダイレクト・マーケターでさえ全員、たくさんの、
本当に数えきれないほどたくさんの努力をしても、
尚悪い結果が出ることだってあるのです。
ジェフ・ポール
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