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これらの誤りに気付いてますか？
FROM：ダン・ケネディ
今回は『誤り』をキーワードにして、お話したいと思います。
先日、私はあるミーティングに出て、
総勢36人の真剣な起業家・マーケッター達と4日間を過ごしました。
皆さんは既に大変よくやっていましたが、
さらなる向上を目指していました。
核心となる多くの問題を話し合い、特別な戦略を個々に向けて伝えました。
その中で、皆が共通して考えなければならない、
以下の5つの大きな項目が見いだされました。
#1．あなたはお金についてどのように考えていますか？
#2．あなたは時間をどのように調整し、費やしていますか？
#3．あなたは顧客の5～20％を占めるお得意様に、
どれくらい力を入れていますか？
#4．価格の変動性、取引の規模
#5．主な資金の運用と見積もり
5つの大きなアイデアと1つの大きな誤り
もちろん、これらの項目は今新たに生まれたものではありません。
＃1と＃4は、「まずお金について考え、それから価格について考える。」、
または「価格について考え、それからお金のことを考える。」
といった具合に、非常に深くリンクしています。
私が今回述べることにおいて、私の絶対的な軸・根本にある考えは、
『有限』もしくは『無限』のお金という概念です。
あなたが定めた一つの軸が、あなたの生活、ビジネス、価格の設定、
顧客へのオファー頻度といった、多くのことを定義していきます。
＃3は、どのように『理想的な顧客』と
『顧客を供給してくれる理想的な紹介人』を特定すべきか、
また、どのように彼らを扱い、他の顧客より優遇すればいいかということを
意味します。
これは、＃5にも関係しています。というのも、いつもではありませんが、
しばしば、主な一部の資金は、あなたの最重要顧客に投資することに
なるからです。
危険なのは、優良顧客がいて当然だと思うこと、
そしてトップ5～20％の顧客よりも、下層の5～20％の顧客に多くの時間と
お金を費やしてしまうことです。
また、投資するべき項目は他にも多くあります。
1つは、言われた通りに動くのではなく、予期せぬ行動もするような
敏腕営業マンです。他のメンバーは、彼より評価報酬が下回ります。
全体的にみて、経営者・起業家・マーケターが犯す大きな過ちは、
資源を均等に割り当てることだと思います。
つまり、重要度の高いタスク・低いタスク、顧客、営業部隊との間において、
時間を均等に割いているという意味です。
また、全ての顧客に（優良顧客とそうでない顧客に差をつけることなく）
同じだけのお金をかけているという意味でもあります。この手の過ちは、
株の分配においてもいえることです。
誤り？それともマーケティングの仕掛け？
次に話は変わりますが、一見誤りに見えるものが、
どうやってマーケティングの仕掛けに変わるのかお話しましょう。
マーケティングの仕掛けは時に面白く、また有益でもあります。
いくつか仕掛けの例を挙げてみたいと思います。
この間、私の知人は、間違った電話番号を表記した、
ドライブしている男が写った山の絵柄のポストカードを送りました。
間違いを謝罪し、訂正する手紙を後から送ることで、
以前より、良い反応が得られたそうです。
とあるクライアントは、優良顧客に対して、高額イベントを告知する、
日程・場所・金額が書かれていないセールスレターと申込用紙を送りました。
ほぼ70%が、彼に間違いを指摘する電話をしました。
ある人は苛ついた様子で。またある人は親切心から。
結果、3人のテレマーケターが受けた電話の70%をこの内容が占め、
電話をかけてきた人の内、半分が契約を結びました。
インターネットでの申込率は35%、違うイベントで同じ顧客から得た
過去最高の契約率は15%なのにも関わらずですよ！
私は最近、あるクライアントに
「ご覧の通り、本物のパリッとした真新しい1ドル札を
この手紙に添付しました。」というコピーとともに、
1ドル紙幣を添えた手紙を送らせました。しかし本当は、送った50人のうち
25人には10ドル札を、残りの25人には20ドル札を送付したのです。
たった2人だけが、「間違えて額の大きな紙幣を添付しているのでは？」と
連絡をよこし、「返しましょうか？」と申し出ました。
しかし、他は誰一人、それについて何も言ってきませんでした。
この結果、反応は1ドル紙幣を送った同内容のレターより、4%あがりました。
これは何を意味してるでしょう？何か意味があるのかもしれませんし、
ないかもしれませんね・・・
伝説のマーケター、シュガーマンは、
彼が出した広告の中に間違いを見つけた人に、
値下げ特典や賞金を与えました。これは、
『人を巻き込み熱中させる効果』があります。一つのテクニックですね。
騙しのマーケティング
私はたまに、「『騙しのマーケティング』についてどう思われますか？」と
聞かれることがあります。実際問題、全てのマーケティングは、
程度の差こそあれ『騙し』が含まれています。
レギュラーサイズの缶より中身のエンドウ豆は少ないのに、
数十グラム割増の大きな缶、一見記事のように見える新聞広告、
ぎっしり文字の書かれたメール・・・、全ては騙しです。
それから、私は、「仕掛けについてはどう思われますか？」とも聞かれます。
ある人は嫌悪感を示します。
またある人は、『顧客』は仕掛けの上に成り立っているといいます。
1ドル紙幣は100ドル紙幣の手紙にもなりえます。
偽の速達メールが本物のフェデックスにもなり得ます。
無料レポートにきらびやかな表紙がつくかもしれません。
しかし、テストをするのを怠ってはなりません。
なぜ仕掛けは誰においても功を奏すのでしょうか？
それは、どの層にいる人々も、普通のことに飽きているからです。
どの層においても、人は人、買い手は買い手だからです。
どの層の人も、楽しいこと、面白いことが好きだからです。
ダン・ケネディ
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最もエキサイティングなマーケティング戦略
FROM：ダン・ケネディ
今回は、あらゆるマーケティング戦略の中でも、
最もエキサイティングなものの一つについて、話していきたいと思います。
それは、口コミを刺激する広告です。
口コミを刺激する広告は、最もパワフルで、効果的なタイプの広告です。
ただ、あなたがページ毎や、分毎に買うことができない種類のものなのです。
それは、本当にクリエイティブなテクニックで、作られ、刺激され、
促進されなければならないのです。
口コミを刺激する広告が非常に貴重な理由
ほとんどのビジネスは、何かしら口コミを刺激する広告をしています。
ただ、私がここで、あなたに言うことは、あなたがこのタイプの広告や
マーケティングに、かなりのコントロールを及ぼすことができる
ということです。
口コミを刺激する広告が、非常に貴重な理由はシンプルです。
あなたが自分自身について話すことは、いかにあなたが上手く話したとしても、
客観的な第三者が、あなたについて話すことほど、
インパクトや信頼性を与えることができないからです。
人工的な口コミを刺激する広告は、まだ、TVCMの最も効果的な型です。
それは、“人生の一面”と呼ばれ、あなたもよく知っているでしょう。
ある普通の人が、友人や同僚に、その商品がいかに良いものかを話している
シーンです。せっけん、パソコン、何百もの他の商品、サービスなどが、
まだこの方法で売られています。
口コミを刺激する方法
私が最初に発見した、口コミを刺激する秘密は、
ディズニー社から学んだものでした。
口コミマーケティングは、こう教えられています。
「あなたがとても上手くやれて、あなたの顧客が、他のたくさんの人たちに、
あなたについて話したくなるくらいユニークにやれる何かをする方法を
見つけなさい。」
ディズニー・パークでは、この原則は、清潔さと真正さという形で
実践されています。
ディズニーランドや、ディズニーワールドを始めて訪れた人たちを調査して、
何が最も彼らの心の中に残ったかを尋ねたところ、圧倒的第一位の答えは、
パークの清潔さでした。そして、第二位は、環境の真正さ（信憑性、本物さ）
だったのです。
ディズニーのマーケティングのプロたちは、このことが現実の生活の中に、
どのように伝わっていくのかを理解しています。
ディズニー・パークを訪れた人は、町に帰ってきて、友人たちに、
こう言うのです。
「パークが、信じられないくらい清潔だったんだよ。」
そうして、さらに4つの家族が、同じ町から、
ネズミに大金をつぎ込みに訪れることになるのです。
彼らは、このことを理解しているので、ディズニーの人々は、
パークの清潔さをメンテナンスとしてではなく、
マーケティングとして考えているのです。
彼らは、このことを口コミを刺激するために使っています。
あらゆるビジネスもまた、なされるべき何かをすることで、
口コミを刺激する方法を見つけることができるのです。
店舗を持つタイプのビジネスでは、店の環境や顧客サービスにおいての
素晴らしさ、創造性が最も口コミを刺激するようです。
例えば、私の知っている歯科医には、広告予算を100円さえも増加させる
ことなしに、たった24ヵ月で、患者を10倍にした人がいます。
彼は、非常に高いレベルの口コミ広告を開発するために、
オフィス環境や患者とのコミュニケーションなどにおいて、
700もの異なる変化をつけていったのです。
実際に口コミや紹介を刺激した方法
口コミや紹介のテーマで、もし、あなたが自分の顧客と直接コンタクトを
取る方法があるならば、使うことのできる、紹介を刺激する、
もう一つの方法があります。
それは、あなたの会社を気に入ってくれている顧客が、あなたのところに、
彼らの友人を連れてこられるようなイベントを行うことです。
あるナイトクラブでは、普通の人は入ることができないようにして、
彼らの顧客と、顧客によって招待されたゲストのみ入場可能で、
駐車場に巨大なテントを張って、無料の食べ物と無料のエンターテイメントが
行なわれるイベントを年に一度、記念に行っています。
私が知っている、あるカイロプラクターは、彼の患者とその家族、もしくは
連れていきたいと思う友達だけに開かれた、ビュッフェとダンスの伴奏をする
バンドがある、大きなクリスマスパーティを毎年行っています。
他の医師は同じアイデアを使って、７月に、彼自身の家の大きな裏庭で、
毎年バーベキューを開いています。
このイベントに来た人は、あなたのことを何と言うでしょう？
そして、その人は、誰とビジネスをしようと思うでしょうか？
ダン・ケネディ
銭のかからんイベントアイデア考えられないかしらん、、、、、、、、
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役に立たないイメージとは？
FROM：ダン・ケネディ
前回のメールでは、変化がいかに急激か、そして、これらの変化が、
あなたのライフ・ストラテジー（人生戦略）をどれほど大きく変えてしまうか
について話しました。
今回は2つのイメージについて話します。まず1つ目は、
役に立たないイメージの「出世の階段」と呼ばれているものです。
「飛び越える」ことを考えるのです。「階段をよじ登る」のではなく。
2日間のコーチング・プログラムで、私が指摘したことの一つは、
「出世の階段」のイメージが、役に立たないものだということです。
このイメージは、あなたの潜在意識に、
しっかりと植え付けられてしまっているかもしれません。
どんな学校、企業、団体のヒエラルキー（ピラミッド型の序列）にも、
その背後には、「出世の階段をよじ登る」という考え方があります。
これは、その頂点にあるものが、
下位の者に対して権威と権力を持てるよう作られたものなのです。
このような考え方は、起業家には全く当てはまりません。
むしろ、起業家は、そのようなヒエラルキーとは全く離れたところで、
そのようなヒエラルキーによるメリット
（病欠が許されるといった「安心感」など）を一切、享受することなく、
活動しているのです。
あなたは、「階段をよじ登る」タイプの人間ですか？
私がこれまでに読んだものの中で、最も前向きの影響を与えてくれた
書物の一つに、ロバート･リンガーの著作があります。
私を励まし、金持ちにしてくれたものが何かと言えば、
「階段をよじ登る」のではなく、「飛び越える」という考え方、
ほぼそれだけです。
何度も何度も、「階段をよじ登る」のではなく、
「飛び越える」ことを考えてきたのです。
同じような文脈で言えば、経営者の多くは、これまで通りの活動を続けて、
少しずつ段階を追って成長するという視点で考えがちです。これは要するに、
階段をよじ登っているのと同じです。
例えば、私のクライアントにフランチャイザーがいて、
フランチャイジーを増やすことを考えているのですが、
そのペースはおそらく、1ヶ月に1店ほどです。
1ヶ月に100店増やすといった考え方は、彼にはできません。
彼は、「階段をよじ登る」タイプの考え方をする人間で、
「飛び越える」タイプの考え方はできないのです。
私が一緒に仕事をしている、本の著者や講演者にも、次に書く本、
次に録音するアルバムのことしか考えられない人たちがいます。
どんな商品を揃えればいいか、全体像を考えることができないのです。
彼らも、「階段をよじ登る」タイプで、「飛び越える」タイプではありません。
まだ、何十もの例を挙げることができますが、でも、
もう何を言いたいのか分かったことと思います。
私は、「飛び越える」タイプの人たちに、注目します。
あなたもそうすべきです。
メガ・カンファレンスのスピーカーだったマーク・ビクター・ハンセンは、
常に、「飛び越える」タイプの人間でした。「こころのチキンスープ」は、
その結果、生まれたものです。
ヒラリー・クリントンも、大胆不敵な「飛び越える」タイプの人間です。
彼女は上院議員になるまで、選挙で選ばれる公職に就いたことがありません。
教育委員会の委員になったことさえ無いのです。
その彼女が、今では、ホワイトハウス入りを果たしました。
あなたに2つ、質問があります。
あなたは、何人、「飛び越える」タイプの人間の名前をあげることが
できますか？
そして、その中の誰について、今、研究していますか？
もう一つは、あなたは、「階段をよじ登る」タイプの人間ですか？
それとも、「飛び越える」タイプの人間ですか？
「飛び越える」こともできるし、そうすべきなのに、今、
「階段をよじ登って」いるのではありませんか？
ラスベガスが持っている「明確であることの驚くべき力」とは？
もう一つのイメージについて、話したいと思います。
それは、ラスベガスが持っている「明確であることの驚くべき力」
についてです。
私は最近、ラスベガスに7日間、滞在しました。ラスベガスでは、今、
連日連夜、建設作業が続いています。ある建設会社のオーナーは、
私にこう言いました。
「人手が足りないんです。」
「全米で求人広告を出して雇ったら、ラスベガスに連れて来ているんです。」
私のクライアントが、ラスベガスで家を買いました。価格は1億2千万円でした。
売買手続きが終わる前に査定してもらったところ、
1億4千万円に値段が上がっていました。さらに、1ヶ月も経たないうちに、
1億6千万円で買いたいという人が現れたのです。
その他にも、ラスベガスでは、たった10日の間に、
3つも大きなコンベンションが開催されています。
ラスベガスでは、お金が湯水のように流れています。なぜでしょうか？
あなたは、どのくらい「明確」でしょうか？
一つの理由は、州所得税がかからないことです。
でも、私は、もう一つ理由があると思います。
それは単純なことですが・・・「明確であることの驚くべき力」です。
ラスベガスは全米で唯一、ただ一つのことだけを目的に、
考案され、設計され、画策され、開発され、運営されている都市です。
その目的とは、ラスベガスを訪れた人に、
できるだけ多くのお金を落としてもらい、
そして、楽しんでもらうということです。
行政の人たちも、民間の人たちも、サービス業で働く人たちも、
ラスベガスのありとあらゆる人たちが、
このミッション（使命）を明確に理解しています。
彼らが何か判断を下す時、常に、このミッションが頭にあるのです。
ラスベガス以外の都市の市役所や州政府のリーダーたちの中で、
こんなふうに明確に、自らの目標を言葉にできる人は、ほとんどいません。
企業のオーナーについても同じです。
ラスベガス滞在中、私は、ある聴衆に向けて講演を行ないました。
その聴衆は、誰もが「難しい連中」だと思うような人たちです。
彼らは、演壇からスピーカーが何かを売りつけるというやり方に、
全く慣れていなかったのです。
10万円を超えるような商品を、売り込みされた経験が無いのです。
実際、私の前のスピーカーらが売っていたのは、
1,500円の本と2,000円のCDでした。
この聴衆については、私自身、心配していました。
しかし、聴衆の中に、財布を握っている人は150人もいないにもかかわらず
（聴衆の数は300人）、私は370万円を売り上げたのです。
率直に言って、これだけの売上を上げたスピーカーは、
他に5人もいないでしょう。
私がこれだけの売上を上げることできた理由は、
私がなぜそこにいるのか、その目的を明確に分かっていたからです。
毎朝ベッドから起き上がる時、私は、その日、何をするつもりか、
そしてそれはなぜか、明確に分かっています。
私が観察するところ、多くの人が、彼らのビジネスについて、
その日どうするのかについて、このような明確さを持ち合わせていません。
さて、あなたは、どのくらい「明確」でしょうか？
ダン・ケネディ
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Eメールは死んだも同然だと考えられました。
そしてダイレクトメールが「次の大ブーム」になるだろうと予測されました。
そうです、昔ながらの郵便によるダイレクトメールが、様々な媒体の中で、
トップの座に返り咲いたのです。
ターゲットを絞った媒体の中では、規制によってその存在を
脅かされなかったは、郵便によるダイレクトメールだけであるという
意見もあります。
郵便によるダイレクトメールの地位は、Eメール全盛期を経ても、
ビクともしなかったのです。
もし、郵便によるダイレクトメールが高すぎて負担できないと言うのなら、
そんなビジネスは、ろくなものではありません。ビジネスを改善するか、
他のビジネスを見つけるか、どちらかです。
ダイレクトメールの重要ポイント
ここで、ダイレクトメールに関する重要な点について触れたいと思います。
それは、メッセージの内容と同じくらい、リスト（名簿）の質が成功の鍵を
握っているということです。
きちんと届いて開封してもらうことが、何よりも大切です。相手に届かず、
開封してもらえなければ、どんな素晴らしいメッセージでも意味がありません。
開封してもらったら、今度は、コピーが「王様」です。
ですから、何かを真剣に勉強するつもりがあるなら、
ダイレクトレスポンス・コピーライティングを勉強すべきです。
あなたが育て上げた、あなた自身の顧客の「ハウス・リスト」に勝るものは
他にありません。ですから、たいていの場合、「ハウス･リスト」に
ダイレクトメールを送る回数を増やすことが、
あなたにとってメリットとなるのです。
そして「次に大ブーム」になるのは、個人から個人に宛てて書かれ、
切手を貼った封筒に入れて届けられるセールスレターです。
エバーグリーン（いつまでも効果のある）・セールスレターを
作り上げることができたら、それは、何よりも価値のある財産です。
ずっとそれを送り続けるか、少なくとも、他のセールスレターと交互に、
それを送れば良いのです。
そのようなセールスレターと適切なリストこそ、
間違いなく金持ちになれるやり方です。
急激な変化に対応するライフ・ストラテジー：その1
変化は急激です。
前述では、頼りにしてきたかもしれない媒体に生じている大変動について、
警告を発するものでした。しっかりした大地だと思っていたところが、
実は、大きな落とし穴だったりするのです。
このことは全て、いくつものライフ・ストラテジーを必要とするものです。
1つ目は、何事についても頭から決めてかからないこと。
何事においても、思い込みは避けること。何か一つのことに、
頼りすぎないこと。常に、急激な変化があるかもしれないことを
予想しておくこと。磐石なものなど、何も無いのです。
急激な変化に対応するライフ・ストラテジー：その2
2つ目は、自らの基盤を固めること。
あなたにとって価値があると見込める唯一のもの、すなわち、
あなたの得意客です。
NOB.S.マーケティング・レターで、私は、得意客が「優良資産」である
として、あなたがその優良資産を守り、それに投資し、それを活用しなければ
ならないと述べました。
急激な変化に対応するライフ・ストラテジー：その3
3つ目は、マーケティング、顧客獲得の手段を多様化すること。
私は常々、多数の媒体を活用すること、ビジネスを成長させる手段を数多く
持つことの重要性を訴えています。そうすれば、その内の一つや二つが
突然失われてしまったとしても、ちょっと不便になるだけで、
痛手を負ったり、破産したりすることはないはずです。
同じことが収入源についても言えます。一つや二つではなく、いくつもの、
さらには数多くの収入源を持つようにするのです。
急激な変化に対応するライフ・ストラテジー：その4
4つ目は、ニッチです。
私たちは、相手の承認を得なければマーケティングができない時代へと
突入しようとしています。良い悪いではなく、法律によってそうせざるを
得ないのです。
相手の承認を得て、それを維持するには、あなたがニッチにいた方が、
ずっと簡単です。相手が求めているものを、あなたが提供できると思って
もらえれば、あなたは、初めから自然に、
「歓迎されるゲスト」として迎えられるのです。
急激な変化に対応するライフ・ストラテジー：その5
5つ目は、弾力性を失わないことです。
私のクライアントの中で最も頭が良い一人が、私にこんな話をしました。
自分のビジネスが拡張性を失わないよう、細心の注意を払っていると言うのです。
売上や利益や問題やチャンスに応じて、簡単かつ迅速に、拡大したり、
縮小したりできるようにしているのです。
モタモタすることなく、テキパキとした対応が必要なのです。
ダン・ケネディ
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＊本題＊
前回に続いて、その筋では有名な方のお言葉拝借♪
無名の私があーだこーだと講釈たれても説得力ねーでしょ？
とりあえずどーぞｗ
あなたの売上や利益を最大にするためのチェックリスト
FROM：ダン・ケネディ
今回は、私が「実践的クリエイティビティ・チェックリスト」と呼んでいる
チェックリストについて話そうと思います。
「実践的クリエイティビティ・チェックリスト」は、
別名
『あなたの売上や利益を最大にするためのチェックリスト』
とも言います。
世界にある殆どの革新は、実際には、今あるものや古いものをもう1度
アレンジして、違った新しいものにしたものなのです。
例えば、ウォルト・ディズニーについて考えてみましょう。
ディズニーは、よく“テーマ・パークの発明者”と呼ばれています。
しかし、実際には、彼は遊園地を違ったものにしただけなのです。
つまり、何か本当に新しいものは、数少ないものなのです。
それでは、
「実践的クリエイティビティ・チェックリスト」についてお教えしましょう。
No.1 商品、サービス、もしくはビジネスに
プラス（付加）することができるだろうか？
しばらく前のことでした。ある会社が新しい商品を発表しました。それは、
ピーナッツバターに、ゼリーを混ぜて同じビンに入れたものでした。
まあ、あなたがそれをどう思うかは別として、
彼らはピーナッツバターにゼリーをプラスしたのです。もしくは、
ゼリーにピーナッツバターをプラスしたのです。
何というか・・・。その商品は、うまくいきませんでした。
ただ、これは、アイデアの例としては良いものでしょう。
No.2 商品、サービス、もしくはビジネスをマイナスすることが
できるだろうか？
コンバーチブル（オープンカー）は、屋根なし車。
No.3 サイズを変えられないだろうか？
かつて、印刷会社は大きく、一般の人や中小企業、起業家にとって、
近づきがたい存在でした。しかし今では、フェデックスキンコーズなどの
プリントショップが、オフィス街で安く借りられる場所にできました。
No.4 使用法を変えられないだろうか？
鉄道にある線路の枕木は、風景をさらに美しく飾っている。
No.5 色を変えられないだろうか？
数年前と現在を比べ、コンピューター業界で流行した商品の色は、
それぞれ何色？
No.6 マーケットを変えられないだろうか？
この完璧な例が、またコンピューター業界にあります。この業界は、元々、
コンピューターをコピー機のようなビジネス用品として見ていました。
しかしある時、PC、つまり、パーソナル・コンピューターが生まれたのです。
No.7 価格を変えられないだろうか？
分割払いでの購入は、価格変化における革新でした。古典的な、
2つ買えば1つ無料という方法は、価格変化のマーケティング戦略でした。
No.8 昔のものを復活させられないだろうか？
思い出して欲しい。コンバーチブル（オープンカー）は、
アメリカの自動車製造会社クライスラー社の元会長で、フォード社の元社長
でもあったリー・アイアコッカが復活させるまで、
業界では興味の失せた問題だったことを。
自動車は、元々、屋根がなかったのです。その後、雨などから守るために
屋根ができたのです。そして、コンバーチブルというコンセプトは、
忘れ去られていたのです。彼が、再び蘇らせるまでは。
これらのチェックリストを使って、自分の商品、サービス、ビジネスについて、
たくさんの視点から革新を生み出して欲しいと思います。
あなたの売上や利益を最大にするために、
自分のビジネスに適用してみてください。
ダン・ケネディ
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なにも力んでオリジナル作る必要ないってことだねｗ
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Acnee
（前日分参照、、、隠すの忘れちゃった、、、orz、、、読者さんすんません）
（ファイルはワード、英語原文と機械翻訳の日本語の２種類です）
もうひとつ付けましょうｗ
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nikibi
（ほんと、読者さんすんません）
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しばらくこのパターン続けます。
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